Analytics per il Digital Marketing: le metriche fondamentali per la strategia sui Social Media

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Il Marketing – si sa – è spesso un mix sapiente di scienza e arte, sempre in equilibrio tra analisi meticolosa e brillante creatività: questa combinazione è vincente anche nell’ambito del marketing digitale, soprattutto sui social media.

Il vantaggio di definire una serie di metriche di valutazione in sede di analisi strategica permette ai marketers di tracciare l’andamento del planning e delle campagne, ottimizzare e gestire il fine tuning della strategia in corso d’opera e – perché no? – ottenere maggiore budget per ottenere obiettivi più ambiziosi in fase di pianificazione. Identificare i dati più significativi non è mai banale, dovendosi districare tra vanity metrics e diverse variabili, ognuna con precisi significati analitici e di business.

Difficile, ma non impossibile. Perché una strategia social media pianificata nel modo corretto fin nei minimi dettagli, combinata alla definizione delle metriche rilevanti per gli obiettivi di business, conduce a risultati imprescindibili per raggiungere l’agognato Return On Investment (ROI) delle attività di marketing digitale.

Metriche relative al Business

Le metriche di business costituiscono gli obiettivi complessivi della la strategia da attuare sui social media, in perfetta sinergia con gli obiettivi generali di business del brand e dell’azienda. Questi indicatori rappresentano la base per la definizione del piano di marketing: la comprensione dell’essenza del brand è imprescindibile per delineare il planning strategico delle iniziative di marketing digitale, garantendo quindi la possibilità di tracciare i risultati in modo quantificabile e reale in termini di valore aggiunto per l’azienda o il marchio.

Inoltre le metriche di business definiscono gli indicatori principali specifici del canale di marketing prescelto, dai quali dipendono le altre metriche di dettaglio: la strategia sui social media non soddisferà il complesso degli obiettivi di business, ma può sicuramente risultare efficace per esaudire specifiche esigenze online di vendita (market share, fatturato), reputazione (brand awareness, brand equity) e promozione (share of voice).

Metriche di Performance: i KPI

Le metriche di performance sono rappresentate da specifici indicatori chiave, i famigerati KPI, key performance indicators. Questi dati segnalano l’andamento delle attività di marketing, valutandone i progressi rispetto agli obiettivi fissati preliminarmente attraverso le analisi e gli obiettivi di business. I KPI sono in genere definiti da numeri assoluti, parametri di rendimento che consentono di monitorare il raggiungimento di traguardi di business prestabiliti.

Il framework SMART è uno dei più diffusi framework per il setting degli obiettivi e la definizione degli indicatori di performance: i tuoi business goals sono Specifici, Misurabili, Arrivabili, Realistici e Tempestivi. Indipendentemente dal metodo applicato, i KPI da stabilire in fase di analisi dovranno essere chiari, precisi, quantificabili e valutabili all’interno di uno span temporale determinato. Tali indicatori di performance devono costantemente dialogare ed essere rimodulati in sinergia con gli obiettivi di marketing e di business, attraverso la valutazione di risultati chiave da monitorare in delimitati periodi di tempo.

Lo scenario di aumento della brand awareness, ad esempio, si traduce nella definizione di risultati chiave come il reach su uno specifico social in un determinato periodo di tempo: tale metrica potrebbe concorrere alla reportistica generale attraverso una dashboard che riporta ulteriori metriche di performance, da valutare in combinazione tra loro, quali KPI relativi al marketing funnel ed ai competitor: vendite e conversioni, traffico sul sito web e sullo shop online, lead generation qualificata, click rate ed engagement complessivo, citazioni e visualizzazioni video. Un report che traccia tali metriche permette di monitorare l’andamento della strategia di marketing e determinarne il successo nell’ambito di un contesto più ampio, quale il mercato.

Metriche di Ottimizzazione

L’ultimo set di metriche necessarie per un efficace sistema di misurazione è composto dalle metriche di ottimizzazione. Le metriche di ottimizzazione forniscono indicazioni fondamentali volte a migliorare il piano di social media marketing, segnalando errori e problematicità nella strategia e suggerendo contestuali azioni correttive da intraprendere.

Tali dati forniscono i parametri e gli insight più preziosi che risultano spesso decisivi ai fini del continuo miglioramento del marketing plan sui social: le metriche di ottimizzazione delineano un quadro di dettaglio del marketing funnel, evidenziando elementi della strategia che si dimostrano scarsamente efficaci oppure over-performing. Il fine tuning strategico derivante da questo livello di reportistica consente di ottenere miglioramenti anche per le metriche dei livelli superiori, con il conseguente empowerment dell’intero piano di marketing.

Le optimization metrics rispondono quindi alla domanda essenziale “Come è possibile raggiungere lo specifico obiettivo di marketing e di business in modo più efficace e efficiente?” Alcuni esempi di metriche di ottimizzazione tra le più impiegate e utili sono: clickthrough rate (CTR), costo per click (CPC), costo per interazione (CPI), costo per acquisizione (CPA), tasso di conversione, engagement rate, reach dei post e percentuale dell’audience attiva.

Il valore aggiunto insito nelle metriche di ottimizzazione è dato dalla loro indipendenza: se da un lato le metriche di performance consentono una visione assoluta dell’efficacia e dell’efficienza delle azioni di social marketing – ad esempio l’aumento del reach dei post su Facebook – dall’altro le optimization metrics garantiscono una visione prospettica e globale della strategia, fornendo indicazioni su rendimenti e ricadute, sia in tempo reale che sul breve-medio termine.

Attività di test possono essere integrate quindi nella reportistica di ottimizzazione per valutare l’impatto sulla strategia di social media marketing di specifiche scelte, soluzioni e strumenti che potranno poi essere adottati in forma stabile nel piano.

Nico Fierro
Vado pazzo per la pizza margherita, Sergio Leone, il mare alle sette della sera, Jorge Luis Borges, la carbonara, Mark Lanegan, le patatine all'una di notte, la faccia di Takeshi Kitano, Johnny Cash, il finale di Papillon, quel genio di Roger Waters, Italo Calvino, il Barolo e Marisa Tomei.

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