L’interesse degli utenti online è in continua evoluzione, spesso catturata da tendenze del momento e novità talvolta effimere: quello che li attraeva ieri, molto sovente adesso non riesce a colpirli con la stessa efficacia.

La conseguenza è il progressivo ma inesorabile calo del livello di engagement. Indipendentemente da fattori quali la buona qualità dei contenuti dei post, il timing e la regolarità di pubblicazione, il coinvolgimento degli utenti risente in tempo reale del loro costante e rapido adattamento ai gusti ed ai trend digitali che si susseguono incessantemente sul web e sui social.

Il piano di marketing deve considerare ciò che il target – i nostri utenti – desidera vedere, ascoltare e leggere in questo preciso momento, anche se tale obiettivo può risultare complesso ed ambizioso. Il marketing plan digitale deve essere costantemente perfezionato, monitorato e – se necessario – persino radicalmente cambiato quando l’analisi delle performance ne mostra i lati deboli dal punto di vista dell’engagement e delle conversioni; uno span temporale di 3 mesi rappresenta già un benchmark significativo per controllare e ridefinire le attività di marketing pianificate sulla base del rendimento ottenuto e prospettato in sede di planning.

Ecco di seguito una carrellata delle strategie che si riveleranno vincenti nella definizione del piano di marketing digitale per il 2017.

 

Approccio mobile-first: tutti i contenuti sono ideati per la migliore fruizione sui dispositivi mobili

La diffusione capillare di device quali smartphone, tablet, phablet e smartwatch presso tutti i segmenti di pubblico è ormai una realtà più che consolidata: l’accesso alle informazioni, la pubblicazione di contenuti ed il contatto con altre persone è pressoché esclusiva funzione dei canali mobile, siano essi siti responsive, app di messaggistica o social network.

Il marketing plan non può prescindere dall’analisi di queste dinamiche, pianificando le attività ed i contenuti da veicolare, focalizzandosi sull’approccio mobile-first, che deve abbracciare

  • l’aspetto visivo, con un look & feel dedicato ai vari dispositivi;
  • l’esperienza dell’utente, con una progettazione UI/UX ed interazioni specifiche per la fruizione in mobilità;
  • i contenuti, scelti e proposti con criteri di leggibilità, coinvolgimento potenziale e semplicità di condivisione.

 

Lo storytelling e l’arte dell’engagement

Il pubblico è sempre più attento alle dinamiche narrative, qualsiasi sia il mezzo di comunicazione interessato: gli utenti amano le storie e sentirsi partecipi, collegati in modo emozionale e diretto con quanto raccontato, sia questo un post su Facebook, una foto su Instagram, un video su Snapchat o un articolo sul blog.

Per differenziarsi e risultare efficaci, il piano di marketing non deve prescindere dal paradigma dello storytelling digitale, considerando il racconto come un valore aggiunto rispetto alla semplice formula informativa ed illustrativa: per fare questo occorre conoscere alla perfezione le aspettative della propria audience, riconoscendone e assecondandone i gusti narrativi.

Tutti ci sentiamo partecipi delle storie in cui siamo immersi, che ascoltiamo e leggiamo; ci sentiamo coinvolti, ci emozioniamo e siamo appagati quando riusciamo a capirne il senso o ad anticiparne i risvolti. Il plan digitale deve sfruttare tali leve messe a disposizione dallo storytelling, dedicandosi al design di contenuti ed iniziative di marketing online che mettono la narrazione di storie al centro di ogni azione.

 

Advertising mirato basato sulle user personas

Affidarsi esclusivamente al reach organico per aumentare il proprio pubblico spesso può rivelarsi insufficiente, anche se i contenuti proposti dal piano di marketing risultano efficaci. Può invece dimostrarsi davvero utile pianificare una serie di campagne di advertising, anche con budget ristretti, basate sulle user personas create per identificare specifici segmenti di target da raggiungere.

Monitorando queste campagne differenziate e predisposte sui vari circuiti, quali ad esempio Google AdWords e Facebook Business Ads, è possibile stabilire con precisione quali di esse ottiene maggiori risultati ed il migliore ROI, reiterando periodicamente gli annunci più efficaci ed interrompendo quelli con il rendimento peggiore. Predisponendo anche attività di advertising nel marketing plan, è possibile puntare in modo strategico ad una crescita delle proprie performance digitali e dei propri obiettivi di business, con un sicuro controllo del budget e un continuo report dei risultati.

 

Contenuti video in diretta streaming

La tecnologia attuale permette ai digital strategist di osare sempre di più in termini di proposte elaborate per il piano di marketing, con particolare attenzione al concetto di fun, spesso decisivo per specifici segmenti di pubblico. Contenuti quali GIFpodcast e live video hanno velocemente ottenuto larga diffusione grazie all’adozione di queste funzionalità su piattaforme popolari quali Facebook Live, Snapchat, Periscope ed Instagram Stories, dando l’opportunità di creare contenuti interattivi unici e coinvolgenti.

Il marketing plan deve prevedere la creazione e la divulgazione di contenuti video, anche in live streaming, il cui carattere emozionale è centrale nel catturare l’attenzione degli utenti, coinvolgendoli in appuntamenti periodici o eventi inaspettati, con l’obiettivo di fidelizzarli al brand.

 

Marketing automation per ottimizzare le risorse

Una volta definite le linee guida del piano di marketing digitale è possibile automatizzare e pianificare tutte le attività previste. Ricorrendo a specifici tool c’è la possibilità di ottimizzare risorse quali tempo e denaro, evitando di svolgere manualmente operazioni ripetitive e poco rilevanti, grazie all’utilizzo di strumenti di marketing automation per i social (Buffer, HootSuite), e-mail marketing e DEM (Mailchimp) e la reportistica (Google Analytics).

Il risparmio in termini di tempo e lavoro permette così ai digital strategist di concentrarsi in modo esclusivo su aspetti di pianificazione e strategia, trascurando il coinvolgimento diretto in aspetti prettamente operativi.

 

Nico Fierro
Vado pazzo per la pizza margherita, Sergio Leone, il mare alle sette della sera, Jorge Luis Borges, la carbonara, Mark Lanegan, le patatine all'una di notte, la faccia di Takeshi Kitano, Johnny Cash, il finale di Papillon, quel genio di Roger Waters, Italo Calvino, il Barolo e Marisa Tomei.

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